未來冰淇淋市場

“冰淇淋市場的未來一定是好的，因為它會有更大的空間。”這是一個有野心的品牌創(chuàng)始人，在接受媒體采訪時的表態(tài)。他說，“中國冰淇淋市場是個龐大的市場，潛力巨大，但競爭激烈。今天你說自己是中國最好的冰淇淋品牌，明天別人也可以。因此我們需要不斷地去創(chuàng)新、去開拓新渠道、新產(chǎn)品。”

是的，誰說不是呢？

當我們把目光轉(zhuǎn)向未來的時候，新的“挑戰(zhàn)者”們也就隨之出現(xiàn)了。他們有的在“年輕”，有的在“品質(zhì)”……但歸根結(jié)底，他們都是同樣的一群人，同樣有著對冰淇淋的熱愛，同樣也有著自己對冰淇淋的理解。

未來冰淇淋市場究竟會走向何方？或許從上述這些品牌的發(fā)展脈絡(luò)中便能略知一二。其中不乏許多新銳品牌在短短幾年間迅速崛起。

近年來，以“新銳”、“健康”為標簽的冰淇淋品牌不斷涌現(xiàn)。比如成立于2018年的“后浪”品牌，其產(chǎn)品主打植物基、低糖低脂、健康天然的概念，主打0蔗糖低卡；創(chuàng)立于2019年的“小布丁”品牌則以其“小清新”的標簽受到了年輕消費者的喜愛。

WHO-賣給誰？

首先是Z世代。很顯然，伊利旗下的甄稀、須盡歡、綺炫、巧樂茲等，蒙牛旗下的蒂蘭圣雪、隨變、冰+等，聯(lián)合利華和路雪旗下的夢龍、可愛多、千層雪等，中街1946，德氏，禮拜天……

列舉到的，未列舉到的，這些冰淇淋品牌的不同產(chǎn)品系列有著一個明顯的共同特征：面向Z世代。誠然，這群生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，肆意張揚的享受當下做自己的世代，正在逐漸走出校門，步入社會，成為整個市場中的主流消費人群。

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國冰淇淋/雪糕消費者年齡占比情況中，18-39歲的消費者占比高達82.9%。無獨有偶，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2020-2025年中國冰淇淋行業(yè)市場競爭格局與發(fā)展前景預測報告》指出，從消費者年齡來看，我國冰淇淋消費者以中青年群體為主，占比均超過8成。一系列數(shù)據(jù)證明，這一系列冰淇淋品牌顯然并不是“一廂情愿”，這群個性、喜歡表達自我的Z世代也對冰淇淋“愛得深沉”。其次是愈發(fā)強勁崛起的高知女性群體。據(jù)調(diào)研機構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一二線城市中高知女性群體在冰淇淋消費量中“嶄露頭角”。

而此處的高知女性群體可劃分為精致媽媽以及都市單身女性兩個群體。有意思的是，一個“戰(zhàn)場在家內(nèi)”的精致媽媽與一個“戰(zhàn)場在家外”的都市單身女性在“吃冰淇淋”這件事相遇了。愛天然，愛健康、愛品質(zhì)……對“入口之食”有著嚴苛標準的她們同樣對成分更加天然健康的冰淇淋產(chǎn)品更為偏愛。

WHICH CHANNEL-什么渠道？

眾所周知，冰淇淋一直以來都是一份需要“主動的甜蜜”，而一年四季上演著“固定式等待”的冰淇淋乖乖躺在冰柜里期待著那個“Mr.Right”。也正因為此，線下渠道一直以來是一眾冰淇淋品牌都更為著重布局規(guī)劃的。一句“得冰柜者得天下”完美詮釋。

而伊利早在2006年就開始了線下渠道的深耕，浩浩蕩蕩的“織網(wǎng)計劃”更是成為如今其拿下全國19%的線下市場份額，連續(xù)28年穩(wěn)居全國冷飲龍頭地位的重要支撐。于是，新的矛盾出現(xiàn)了。線下渠道商超、便利店、小賣店的冰柜是有限的；而不斷入局的冰淇淋品牌，數(shù)量龐大且持續(xù)增長的冰淇淋產(chǎn)品是無限的。面對早就被一眾“老牌”把守的冰柜，開辟新渠道“迫在眉睫”。于是冰淇淋與即時零售的強強聯(lián)合讓“吃冰淇淋”這件事有了新的方式。《2022年中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，2021年冰淇淋、雪糕線上渠道占比增加15%達到20%。

美團閃購聯(lián)合奧緯咨詢發(fā)布的《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》同樣指出，未來3年冰品冰飲在即時零售渠道年化增速預計將達到39%，遠超全渠道8%的增速。街頭走食的消暑解渴，客廳消費的心情零食，線上線下雙管齊下的冰淇淋也正在愈發(fā)的無處不在。

WHAT WAY-什么方式？

誠然，在把握好潛在的消費人群以及確定好渠道布局之后，如何更進一步的貼合所在的渠道以及渠道人群的喜好是一個進階性難題。“產(chǎn)品符合渠道，渠道承載產(chǎn)品。不同渠道對應不同規(guī)格、不同價格帶。”周煒平曾在發(fā)言中分享了a1零食研究所“爆品頻出”的經(jīng)驗之談。冰淇淋行業(yè)亦然。線上渠道中的多款冰淇淋產(chǎn)品的混搭10支或是20支規(guī)格，以及各個品牌推出的家庭大分量裝，均是考慮到家庭消費場景的囤貨需求，以及“口味嘗鮮”需求。

此外，產(chǎn)品研發(fā)方面，每年都要火上無數(shù)次的“季節(jié)限定”無疑是不可錯過的機遇。新茶飲圈憑借“秋天的第一杯奶茶”忙暈各大茶飲店，創(chuàng)造銷售神話。貼合季節(jié)趨勢而變的消費者需求顯然總是離創(chuàng)造奇跡最近的。

夏天簡單清爽、即時解渴的冰淇淋產(chǎn)品；冬天甜蜜精致、綿密且不冰嘴巴的冰淇淋產(chǎn)品；春天的第一支冰淇淋，秋天的紅豆、奇異果限定冰淇淋；……

中國冰淇淋市場看似大踏步狂奔，一帆風順，然而背后也隱藏著種種不易。無論是冰淇淋企業(yè)之間，還是一批二批等經(jīng)銷商群體之間，激烈的競爭顯然從未消褪半分。當然，競爭還有另一層含義。那便是，成長，前進。

寫在最后

總的來說，冰淇淋行業(yè)仍處于成長期，市場規(guī)模龐大且發(fā)展?jié)摿薮蟆６殡S著消費群體的不斷更迭，以及冰淇淋品類的不斷豐富，以及新興品牌的不斷涌現(xiàn)，冰淇淋市場也勢必將會迎來更為激烈的競爭。

一方面，冰淇淋行業(yè)還將面臨著新舊品牌之間的激烈競爭。比如隨著年輕消費群體的崛起，冰淇淋市場也在發(fā)生著巨大變化。傳統(tǒng)品牌開始逐漸被新興品牌所取代。但這并不代表著新興品牌會徹底擊敗老牌企業(yè)。

另一方面，冰淇淋行業(yè)還面臨著來自新舊渠道、新舊消費者需求的考驗。如何去觸達新一代消費者，如何讓消費者喜歡并選擇自己的冰淇淋產(chǎn)品？