瘋狂的聯名

在這個「萬物皆可聯名」的時代，「x」號成為品牌之間的聯結紐帶。回顧過去十多年的聯名歷史，幾乎沒有一個品牌能躲得過這場「聯盟」趨勢，從快時尚、奢侈品牌攜手時尚品牌，再到食物、家居品牌的加入，聯名涵蓋的范圍幾近囊括了我們的衣食住行方面。而隨著聯名現象的飽和，品牌攜手推出的產品也逐漸呈泛濫之勢，不知在座各位對此有何想法？

今年的9月很特別,“秋天第一杯奶茶”沒火,加了一滴茅臺酒的咖啡卻占領了朋友圈的每一個角落。

從19.9元的定價聊到復古風的包裝設計,從“美酒+咖啡”的情懷聊到白酒文化的傳承,人們在社交平臺暢所欲言、自發造梗。

在熱鬧的輿論場之中,瑞幸獲得了聲量,茅臺打破了圈層,消費者有了談資,成就了一場三方共贏的“跨界聯名”。“此次茅臺的聯名出圈,就是抓住了消費者的情緒價值,也迎合了不同群體的需求。”知名經濟學者、重慶大學教授廖成林如此評價。

今年以來,喜茶XFENDI、上海表X學古等優秀的品牌聯名案例相繼走到人們視野,在“蹭流量”“博眼球”式聯名失靈的當下,一種全新的品牌聯名趨勢正在顯現:即立足產品本身,對內容價值、情緒價值展開全新探索。

品牌聯名:從形式喧囂走向價值沉淀

品牌聯名爆火是因為稀缺性,而回歸常態化,則是其正在失去稀缺性。

很多人不知道的是,與茅臺的合作已經是瑞幸今年第12次聯名。不止瑞幸,一組數據顯示,我國服飾、茶飲、玩具、烘焙、零售等行業的IP聯名次數與范圍均在空前創新高。有媒體統計,截至9月15日,16個茶飲品牌今年已聯名逾百次,相當于每3天就有一個品牌發起聯名。

進入萬物皆可聯名的時代,品牌聯名紛紛在形式、合作對象的選擇上瘋狂內卷,市場一度出現以“怪”取勝的奇觀:辣椒味的唇膏、花露水味的雞尾酒、洗潔精味的蘇打水等等。

當聯名款以天為單位進行更迭的時候,受眾對于聯名的疲勞度不斷提升,單靠空有噱頭的聯名概念和嘩眾取寵的文案,不僅無法發揮聯名“1+1>2”的效應,甚至會使品牌整體形象受損。

“為了跟風買過一次聯名款,味道實在很奇怪,配不上這個價格,后面也沒買過這個牌子。”談及一次盲買某款聯名款飲料的經歷,小劉依舊耿耿于懷。

林林總總的案例證明,博眼球式聯名仍然能引爆一波短期流量,但新的矛盾在于:希望消費者為一個產品買單,還是為一個品牌買單?短期流量與長期發展的抉擇中,越來越多品牌將目光投向后者。

在喜茶與FENDI的聯名案例中,我們看見喜茶借勢與FENDI文化交流的契機,通過弘揚彝族手工藝與意式風尚,將意大利手工藝術底蘊融入自身的品牌內涵;再如氣味圖書館聯手大白兔推出的快樂童年香氛系列產品,將國民記憶中的奶糖味重新演繹,汲取雙方元素,碰撞與重組后,以香氛的形式呈現,喚起人們對于童年的美好回憶。

在這場營銷敘事中,“產品品質的在線”“消費者的在場”“品牌故事講述的在途”均是關鍵詞。

熊鵝奇兵品牌注重自身品牌價值的累計和品牌故事的外延，用膠囊冰淇淋這一優質產品與其他品脾合作聯名，碰撞出了很多差異化的多元的文化、精神和故事，更好的塑造出了品牌性格和打造更立體的品牌形象。精選合作品牌，如與千島湖、烏鎮等文化古鎮聯名，承載著歷史文化融合進品牌文化之中。還有與PAS巧克力、榴先生芒小姐、小黃車等是新形式的聯名，在聯名中不僅有品牌文化的結合，還有品牌銷售新渠道，做到1+1＞2的合作效果。

在這些成功的聯名案例中,我們不難提取出它們的共性:品牌合作是表面,與消費者的共鳴才是本質。品牌之間定位、理念、目標圈層的趨同是推動一次出色合作的基礎,但最終目標始終是深度連接消費者的情感世界,構建情緒滿足的路徑,將消費者融入品牌故事中,成為故事的一部分。