如何建立品牌關(guān)系

品牌的本質(zhì)是什么？

品牌的本質(zhì)是建立一種信任關(guān)系，讓消費(fèi)者通過這個(gè)關(guān)系去認(rèn)識(shí)你、了解你，甚至最后選擇購買你。

這里面有兩個(gè)核心因素：一是信任，二是關(guān)系。信任來自于品牌對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和了解，以及基于這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)之上的情感體驗(yàn)；關(guān)系則來自于消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

所以品牌的本質(zhì)就是一種關(guān)系。

“沒有關(guān)系”，是營銷人最大的悲哀。這背后有兩個(gè)原因：一是缺少了對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的了解，導(dǎo)致沒有辦法建立起真正意義上的信任；二是缺少了消費(fèi)者真實(shí)評(píng)價(jià)和反饋，導(dǎo)致沒有辦法建立起真正意義上的關(guān)系。

那么，品牌如何與消費(fèi)者建立關(guān)系？

不是基于品牌自身，而是基于品牌-消費(fèi)者關(guān)系來定義品牌，更能讓我們理解品牌對(duì)消費(fèi)者起作用的底層邏輯，也更加清晰品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么。只有和消費(fèi)者建立關(guān)系，銷售才能得以持續(xù)；只有和消費(fèi)者建立關(guān)系，品牌力才能立住。關(guān)系的強(qiáng)弱，決定了品牌力的強(qiáng)弱。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，品牌和消費(fèi)者可以建立更直接的聯(lián)系，私域、社群、粉絲、增長黑客、人設(shè)、IP等概念開始流行，想必大家都進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到了“關(guān)系”的重要性。但是如何理解并建立品牌關(guān)系，長期以來我們存在兩個(gè)誤解。

第一，認(rèn)為品牌關(guān)系就是情感聯(lián)系。

過去幾十年來，各種品牌理念都強(qiáng)調(diào)通過情感營銷，訴諸消費(fèi)者形象與個(gè)性，以及價(jià)值觀廣告、走心文案、態(tài)度視頻等具體形式，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴，進(jìn)而愛上品牌、忠于品牌。但是，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈喜歡和愛意，并且只購買該品牌是極不現(xiàn)實(shí)的、難以達(dá)成，那只會(huì)發(fā)生了極少數(shù)消費(fèi)者身上，而多數(shù)人并不會(huì)對(duì)品牌投射個(gè)人情感。要想和消費(fèi)者建立關(guān)系，其實(shí)最重要的是和消費(fèi)者玩在一起，讓消費(fèi)者參與到品牌營銷中來，參與讓消費(fèi)者感受到親密，并對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感和責(zé)任感。其次，文化相關(guān)性創(chuàng)造關(guān)系，如果品牌能夠融入或創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)議題，說出消費(fèi)者的心聲，那么消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為你這個(gè)品牌和他有關(guān)，并讓其產(chǎn)生認(rèn)同。

第二，認(rèn)為品牌關(guān)系就是品牌和消費(fèi)者之間的一對(duì)一關(guān)系。

人是社會(huì)性動(dòng)物，每個(gè)人都生活在社交網(wǎng)絡(luò)之中，并受到他人和社會(huì)文化的影響。要想撬動(dòng)消費(fèi)者關(guān)系，一方面是借助社會(huì)文化，強(qiáng)化品牌的社會(huì)公共關(guān)系。通過品牌與文化的共振，從而保持品牌活力，保證流行性和活躍度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生熟悉之感。同時(shí)借助文化的力量，提升品牌的權(quán)威性、公共影響力，贏得消費(fèi)者的尊重。

另一方面，則是借助用戶圈層，撬動(dòng)用戶關(guān)系。

品牌要讓一小部分消費(fèi)者深度參與品牌，和他們建立親密關(guān)系，并借助這群用戶的力量，輻射其他消費(fèi)群體，完成品牌的擴(kuò)散。通過社交網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系運(yùn)營，利用于人與人的關(guān)系，去影響品牌與人的關(guān)系，激發(fā)品牌在用戶群體中的分享與擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)老顧客的激活與復(fù)購，實(shí)現(xiàn)新客的獲取和擴(kuò)散。高端品牌如此，大眾品牌更是如此。因?yàn)橥苿?dòng)消費(fèi)者購買的一大心理就是從眾消費(fèi)，權(quán)威崇拜，大家都買的產(chǎn)品我才買。因此，在社會(huì)化的氛圍中，流量的效果才會(huì)最大化，銷售的障礙才會(huì)得以破除。社會(huì)化是流量和熱度的源頭，有了這個(gè)源源不斷的活水，品牌才有威力，才有活力，銷售才有動(dòng)力。從品牌建設(shè)的角度來講，幫助品牌實(shí)現(xiàn)社會(huì)化才是微博重要的價(jià)值，它讓品牌全面融入用戶生活場景，并通過文化共振贏得用戶認(rèn)同。

熊鵝奇兵在成長過程中，也經(jīng)歷了從1.0到3.0的過程，而每一次升級(jí)都是一個(gè)自我進(jìn)化的過程，通過這種自我迭代來提升品牌的價(jià)值和影響力。熊鵝奇兵的每次升級(jí)都會(huì)引起行業(yè)的關(guān)注，這說明熊鵝奇兵品牌正在進(jìn)化。熊鵝奇兵品牌也將從單純的線上傳播、內(nèi)容建設(shè)，向以用戶為中心的全渠道運(yùn)營方向轉(zhuǎn)變。未來，熊鵝奇兵品牌還將通過數(shù)字化賦能、圈層營銷、跨界合作等多種方式來持續(xù)強(qiáng)化自身的品牌力。熊鵝奇兵還將持續(xù)參與更多社會(huì)話題討論，用社會(huì)化營銷為品牌賦能，與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系和對(duì)話，從而更好地實(shí)現(xiàn)品牌力的提升。