塑造品牌的大牌氣質(zhì)

真正的年輕，是有年輕人的態(tài)度與年輕的想法。

只有成為年輕品牌，才能與年輕人產(chǎn)生真正的情感鏈接。

我們是做冰淇淋品牌的，品牌孵化是個很大的話題，也是我們一直在研究和實踐的東西。

關于品牌，我一直想用一句話總結(jié)，這句話就是：

要做大，先做大牌；

品牌做好了，大牌才能做得更好。

這句話聽起來簡單，但能做到的人很少。

因為品牌有兩個重要的維度：品質(zhì)與口碑。品牌既要講品質(zhì)，更要講口碑。但口碑不是一蹴而就的，需要長時間的積累與沉淀。

我們也一直在探索中嘗試新的表達方式，希望能做出一些新意和不同，但也一直在反思自己是否偏離了初心。

品牌化是很多營銷人的夢想。我的夢想也是如此。但現(xiàn)在的問題是，很多人在做品牌時，往往沒有一個清晰的邏輯。更多時候是拿著一個模板，對著自己想做的東西去做。

我們很難找到一個模板，能夠讓一個品牌從0到1,再從1到N。所以我一直覺得，做品牌需要先思考品牌的特質(zhì)。品牌特質(zhì)是什么？這也是很多人經(jīng)常忽略的事情。

比如我們常說，有個性、有態(tài)度、有個性；

比如我們常說“我是 XX的 XX”；

比如我們常說“小眾而高級”；

……

但品牌到底什么樣子呢？這些都是抽象的概念，沒有具體的樣子。

包括網(wǎng)紅品牌、國貨品牌、渠道品牌等類似品牌，很多都缺乏一種“大牌氣質(zhì)”。不是新品牌的網(wǎng)紅感，而是稍稍后退的沉穩(wěn)、可靠、持久的氣質(zhì)。一種更有安全感的消費，你不會擔心這個品牌隨時倒閉，也不會覺得他們只是玩玩，是感受到品牌認真做事的持久陪伴。

常有人問我一個陷阱問題：你覺得中國品牌里，哪個算是真正的品牌？當對方問出來時，就自帶瞧不起中國品牌的心態(tài)，覺得耐克阿迪蘋果們才是真正的品牌。我通常不會回答這類問題，全球知名沉淀很多年的品牌當然領先一步，但在中國市場環(huán)境中，我樸素的認為，大眾知道某個品牌名字，并在比較長的時間內(nèi)放心消費復購，就算是品牌吧。

很多在品牌孵化的過程中，做了很多以傳播或賣貨為目的的營銷或促銷，最終曝光量或許很大，但仍然缺乏品牌共識，消費者不會奔著你的品牌去消費。比如可口可樂三年不做廣告，人們?nèi)匀粫榱巳ベI可口可樂而去買可口可樂，這是品牌價值。以品牌為入口的消費路徑，和以渠道為入口的消費路徑，是完全不同的消費觀。

首先是品牌化表達，品牌宣言可以做，但要思考誰來做，怎么做的問題。對于超級品牌要具象化表達，切入小敘事，但對于還在生長期的品牌，更應該做整體的抽象化表達，比如品牌宣言。為品牌輸出整體概念，給大眾消費者展現(xiàn)一個完整的品牌，更宏大敘事的品牌，輸出大品牌的氣質(zhì)與形象。然后是個體化表達，對抽象概念的闡述，讓用戶代入場景。

我看過的很多品牌宣言類廣告，完全沒有個體敘事，沒有具象表達，這其實并不利于闡述品牌。具體角色的加入，給抽象概念開了一扇門，人們知道可以從這個角度進入，這會更準確表達品牌信息。再就是大傳播，通過更“大”的傳播，配合品牌化大內(nèi)容，塑造大牌氣質(zhì)。

大牌氣質(zhì)的呈現(xiàn)更多集中在內(nèi)容上，在傳播上如果預算充足，可以做核心媒介的大曝光，或者官方媒體的內(nèi)容共創(chuàng)，在媒介上獲得一些借勢的同時，也讓更多人看見。

熊鵝奇兵品牌開始的第一步，就定位大牌，要做有大牌感、大牌氣質(zhì)、大牌安全感的品牌。在明確這個邏輯之后，長時間的對內(nèi)進行具體的刻畫，這一部分需要花費漫長的時間，打磨品牌，打磨產(chǎn)品，建立基礎的品牌認知。在當前時代，談“大牌”似乎是有點俗，但是在大多數(shù)品類中，大部分人就是首先消費更可靠的大牌，在考慮嘗鮮的問題。當前時代消費的主力軍是年輕消費者，品牌要抓住年輕消費者，并不意味著要變成年輕人。首先要成為值得年輕人信任，且能長久陪伴的品牌。

要成為一個值得年輕人信任的品牌，有兩個維度。

首先是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，要從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)穩(wěn)定地輸出高品質(zhì)產(chǎn)品，為年輕消費者提供持續(xù)穩(wěn)定的價值。

其次是在用戶的心智中，要形成高品質(zhì)、高認知、高信任的品牌印象，讓用戶有更高的忠誠度。

在建立品牌認知之后，需要進行持續(xù)的內(nèi)容傳播與營銷活動。

品牌活動要在合適的時間點、合適的場景下，出現(xiàn)在合適的消費者面前。

比如夏天到了，產(chǎn)品口味有哪些？有哪些新口味？是否能做新品嘗鮮？或者品牌活動是否能與營銷熱點結(jié)合？

品牌活動需要在品牌內(nèi)容創(chuàng)作上下功夫，內(nèi)容創(chuàng)作是一個長期投入。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，我們選擇的是與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，也就是我們所說的共創(chuàng)。共創(chuàng)其實是一種新的品牌形象打造方式，即由內(nèi)容創(chuàng)作者提出想法，然后和品牌一起進行內(nèi)容創(chuàng)作。所以我更多考慮如何讓我們自己的想法變成用戶喜歡的東西。